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医药企业跨界卖饮料成快消行业新趋势

2018-10-12 18:03:46

医药企业跨界卖饮料正成为快消行业的新趋势。继贵州百灵、中新药业等药企之后,近期位于西南地区的太极集团也开始在饮料市场发力。

在近期举办的渝洽会上,太极集团主打健康养生的“太极水”正式亮相,这款易拉罐包装、单支定价高达11.99元的“高大上”矿泉水在渝洽会上吸引了足够多的眼球。据太极集团保健品事业部负责人刘冯透露,目前这种矿泉水暂时还未进超市销售,只在太极旗下的药店设立配送点,而且只针对会员免费配送,同时由于产量少,“太极水”当前还只在川渝地区有售。

对于单支零售价高达11.99元的“太极水”的市场前景,不少快消行业人士表现出悲观的态度。“尽管定位是区域品牌,但作为一款全新的饮料产品,在品牌和渠道方面,太极水显然还没有表现出与其他饮料品牌竞争的优势。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析称,由于缺乏团队储备和全盘的市场策划,近年来药企的多元化都难以避免失败的命运,而药企跨界做饮料,至今也未见有成功的案例。

高端水进药店

太极集团布局饮料市场早在2013年9月已经初露端倪。2013年9月份,太极集团宣布以1350万元的代价,全资收购重庆阿依达饮料有限公司,以生产太极水和太极茶两款饮品。2014年4月,太极集团宣布,旗下阿依达饮料有限公司将引入3——5家战略投资者,每家战略投资者持股比例不超过阿依达公司总股本的25%,以缓解投资资金需求不足的情况和市场经营风险承担的现状。

尽管在太极集团的宣传中,“太极水”水源来自武陵山脉彭水县长寿村,具有天然软性、弱碱性水的特点,定位中高端。但对于这款310ml、蓝色罐装的高端矿泉水,在渝洽会上不少重庆市民仍然对其价格感到咂舌不已:毕竟11.99元的零售价并不便宜,这样的价格甚至可以买到一瓶500ml装的法国高端矿泉水了。

据了解,与传统的矿泉水产品推广渠道不同,“太极水”上市初期并未选择在商超、餐饮等传统的零售渠道进行推广,而是在太极集团旗下的桐君阁连锁药店进行销售,实行统一定价,并以“会员制”的方式进行促销。根据资料显示,目前太极集团旗下的连锁药店品牌“桐君阁”已经拥有超过8000家药房,是国内连锁药店数量多的药店品牌。

“我们这款水的定位是中高端,如果您一次性购买6000元,就可以享受公司规定的钻石价,即单价每瓶低至6元,并免费配送。”重庆桐君阁药房的一名销售人员称,据药店内销售介绍,“太极水”目前只在重庆地区有售,是目前市场上偏硅酸含量的水,适合尿酸高的人长期饮用。

据了解,作为太极集团健康产业链上的核心产品之一,目前太极集团已经完成了一条生产线的投建,具备年产1亿罐的产能,未来十年,太极集团还将投建10条矿泉水生产线,销售渠道仍然以直销和药店为主。

由于产品刚刚上市,目前太极集团仍未透露该产品的铺货和销量情况,但不少快消行业人士对太极集团此番的跨界动作并不看好。“卖药的渠道与卖饮料的渠道是完全不同的概念,药企的渠道资源并不是完全开放的,是半封闭、半垄断的,这种渠道模式会制约药企跨界的能力。”朱丹蓬称。

品牌与渠道是短板

近年来药企跨界做饮料并不鲜见,随着近年来医药政策的调整,药企也被迫寻找主业之外的利润增长点,开发保健饮料产品由此成为越来越多药企跨界的选择。然而事实证明,对于药企而言,生产饮料产品并不是难题,如何把做出来的饮料卖掉,才是一个真正的考验,由于缺乏品牌与渠道的优势,近年来跨界做饮料的药企终都没有避免失败的命运。

2013年9月,在华规模的跨国制药企业之一葛兰素史克以“不符合公司战略”为由,宣布将旗下的两款饮料品牌葡萄适和利宾纳出售给日本第二大饮料公司三得利,交易价格大约为21亿美元。

上述两个品牌中,仅有葡萄适品牌在中国有售。尽管这两个饮料品牌在欧洲市场表现不俗,但在中国,葡萄适的发展并不抢眼。来自欧睿咨询的数据显示,在运动和能量饮料的细分市场中,按销量计算,葡萄适2012年在中国市场仅名列第9位;从市场份额看,从2007年至2012年,葡萄适的占有率也一直在0.1%至0.2%之间徘徊。

竞争激烈、利润微薄被认为是葛兰素史克出售上述两个饮料品牌的原因之一。不仅是葛兰素史克,早前涉足饮料产业的国内医药企业哈药集团 、三九药业、以岭药业、贵州百灵、佛慈制药等也纷纷折戟。

2011年,贵州百灵推出胶原蛋白饮品“爱透”,两年之后的2013年10月,贵州百灵以公司战略转型为由,放弃饮料产业,将原计划投向胶原蛋白果汁饮品的资金转投中药饮片项目,4亿投资就此打了“水漂”;2013年2月,以心血管药品为主业的以岭药业投资4800万元建设保健饮品项目,至今,其两款饮料产品“怡梦”和“津力旺”在市面上仍不多见,去年销售额仅为725万元,2014年3月,以岭药业负责推广健康饮品的部门经理汤连茂离职,其饮品业务前途未卜。

“很多药企进入饮料产业后,其产品上市后要么籍籍无名,要么偏安一隅,要么逐步销声匿迹。”朱丹蓬表示,这都表明用药企的思维来做快消行业产品注定不会成功。

事实上,快消品行业为关键的两点是品牌和渠道,而这两点恰恰都不是药企所擅长的。“药企所熟悉的营销手法是处方药公关医生,OTC产品公关药店和店员;第二是打广告,这两大方法在快消品领域完全走不通。”有医药行业人士认为,除了药店资源之外,几乎所有的药企在快消领域都没有任何的渠道积累,重新开拓商超、KA大卖场等传统快消渠道都面临着不菲的成本,而这不是药企所能承受的。

作为饮料产品,品牌是其市场能否成功推广的关键。“就比如‘太极水’,对于市场而言这是一个全新的品牌,品牌认可度需要从零开始建立,它有什么优势可以跟依云、昆仑山等定位相同的品牌竞争?目前完全看不出来。”在朱丹蓬看来,“太极水”高举高打的策略只会加速其走向市场的死角。

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